浅谈电子游戏载体广告

广告学 本科 毕业论文

按照发布方式划分

网页游戏 ：直接存在于网页游戏中的广告，接近网络广告

虚拟类 ：例如游戏中的广告牌，宣传画,霓虹灯

模拟类 ：网络游戏中的模拟摊位招牌，付费系统公告（俗称喇叭）

商品植入 ：商品作为道具植入游戏，如抢车位中的奇瑞QQ ,MINI

超链接广告 :游戏中点击超链接弹出的网页广告

2、游戏内广告的存在与发展

游戏所创造出的虚拟世界和便捷的信息传递能力，使游戏成为新的广告传播媒

介。游戏广告作为新生的广告媒体，虽然现阶段不是十分成熟，但是它的潜力绝不

容忽视。首先要说明的是，游戏中的广告不仅仅是植入广告，植入广告仅是一部分，

游戏作为广告的新载体，已经发布了许多种类型的广告。游戏已成为继传统媒体和

网络媒体之后的又一种新媒体，而现在的年轻人群对于媒体的选择更倾向于网络化

和电子化，对传统媒体需求和使用率降低，并且这一趋势已经开始向全社会蔓延，

而游戏作为网络，娱乐，电子三者的交集，逐渐显露出的作为新媒体的特征。

在2000年以前的游戏作为广告媒体通常出现在街机街机平台，日本的snk,世

嘉，台湾的igs等当时著名的街机游戏公司在街机空闲时连续播放自己公司的logo，

或者把logo显示在游戏背景画面中，这一在游戏作品中宣传自己公司品牌的行为

开创了游戏内臵广告的先河，并一直延续至今。游戏最早作为真正意义上的广告载

体是在2000年以后，由于在这之前的游戏从软件方面来说分辨率低，容量小，广

告宣传效果弱；从硬件方面考虑计算机的运算能力弱，做广告媒体使用会带来额外

的工作压力，从外部环境来说传统媒体的地位稳固，网络媒体刚刚起步不久，而且

当时很少有人意识到游戏可以作为广告媒体使用。作为体育运动类游戏，比《NBA》，

《极品飞车》，《实况足球》等游戏，最早意识到游戏的广告媒体价值，由于体育游

戏模拟真实的赛道和赛场，模拟的世界的广告媒介和现实世界一样可以利用，以上

的几款游戏在他们的赛道两侧和赛场周边设臵了和真实世界一样的广告牌，从此广

告融入游戏背景这一广告发布方式形成。在体育类游戏中，更显著的广告植入方式

是道具植入，比如：NBA游戏中球员们所穿的运动鞋，很多都是耐克，阿迪达斯等

体育用品公司的真实产品模拟，《极品飞车》游戏中的许多车型，例如奔驰，法拉

利公司的车款经常被植入其中，对于游戏开发商来说，可以使用现有的实物作为mod

（模型），并且可以获取广告费用，而对于广告主来说，在游戏中潜移默化的宣传

自己的产品，广告费用远低于其他媒体，最重要的是游戏对受众判断和划分相对更

精准更有效，体育游戏广告由此产生并产生深远影响，后来的《街头篮球》，《跑跑

卡丁车》等网络体育竞技游戏都使用了这样的广告发布方式，甚至在其他游戏平台，

例如主机，街机，手机等都产生了类似的广告。网络游戏的发展，促进了游戏植入

广告的发展，网游与其他游戏平台相比，具有更强的传播能力，因为它本身就是网

络媒体的一部分。除了以上所说的几种广告发布方式外，网游促成了更多的广告形

式：比如多人在线游戏《大话西游》允许玩家摆摊位出售自己制作的道具，在摊位

上可以树立招牌，开设虚拟的商店，玩家摊位上的招牌从本质上讲也算是一种广告

形式；许多网络游戏有系统收费喊话功能，玩家用游戏币或人民币充值购买“喇叭”，

就可以再游戏服务器内喊话，让全服务器的玩家看到，这种行为本质上就是虚拟的

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